Jaguar pede às pessoas que “confiem e reservem julgamento” na reformulação da marca

A Jaguar pediu às pessoas que “confiem e reservem julgamento” sobre a reformulação da marca da montadora.

A empresa, embarcando na maior mudança em sua história de 102 anos, lançou um novo logotipo e uma chamada “provocação nas redes sociais” esta semana, antes de seu relançamento como marca exclusivamente elétrica no início de dezembro.

O vídeo teaser enfrentou reação negativa, com muitos críticos apontando para o fato de não apresentar um carro real. Outros elogiaram a empresa por ser ousada e agitar as coisas.

De qualquer forma, a reformulação da marca chamou a atenção das pessoas e, desde então, a Jaguar admitiu que não apenas esperava tal debate – mas também o queria.

Na década de 1960, a Jaguar lançou o E-Type e o XJ, que se tornaram conhecidos entre alguns dos carros mais icônicos de todos os tempos.

Agora a empresa está tentando fazer o mesmo novamente, revelando sua nova “visão de design” em Miami no próximo mês.

Provocando a visão online, o anúncio de 30 segundos apresenta modelos em trajes extravagantes e de cores vivas que revelam o novo logotipo da empresa escrito como JaGUar.

Nada de carros, nada de homens elegantes de terno, nada de grandes felinos.

“Você vende carros?” foi a resposta no X, do proprietário Elon Musk, que também é o chefe da empresa de carros elétricos Tesla.

“Isso certamente é uma piada?” acrescentou um usuário, enquanto outro sugeriu que a mudança “custaria empregos e causaria danos reais”. Alguns disseram “Acorde, vá à falência”.

Specsavers, conhecido por seu estilo humorístico nas redes sociais, criou uma maquete de seu próprio logotipo em resposta, que parecia que tinha sido criado no Microsoft Paint.

Enquanto o supermercado Aldi contribuiu com o slogan “Copy Nothing” da Jaguar com: “Você parece nossa equipe jurídica.”

Em meio à raiva e ao sarcasmo, a Jaguar redobrou sua decisão, respondendo a algumas postagens com frases como “Viver é evoluir”.

“Tivemos que quebrar as regras e fazer algo que nos impediria”, disse um porta-voz à BBC – sugerindo que tudo isso faz parte do plano.

Como disse Martin Brundle, ex-piloto de Fórmula 1 que virou locutor: “Não tenho ideia do que se trata, mas é genial.

“Todo mundo está falando sobre a Jaguar em um momento em que não estão realmente fabricando carros.”

Lee Rolston é diretor de crescimento da agência de branding global Jones Knowles Ritchie e trabalhou na reformulação de marcas de nomes conhecidos, como Burger King e RSPCA.

Ele também fez parte do pensamento de abandonar os donuts da Dunkin ‘para passar “para o primeiro nome com a América”, visto que o país também era um dos maiores vendedores de café do país.

Ele diz que as reformulações de marca ocorrem geralmente quando uma empresa quer “mudar” sua estratégia de negócios, que é o que a Jaguar está fazendo em seu segmento. mudar para carros somente elétricos.

Num “mundo ideal”, a reformulação da marca gera agitação e uma reação positiva, acrescenta Rolston, mas para conseguir isso é preciso “garantir que as pessoas entendam o contexto”.

“Nunca lance apenas um logotipo – quando as pessoas veem um logotipo, elas tendem a reagir subjetivamente a ele. É sempre bom mostrar o máximo que você puder”, explica ele.

“A menos que você queira essa resposta. Talvez a Jaguar realmente quisesse esse tipo de resposta”, pondera Rolston.

Como resultado da estratégia de reformulação da marca Jaguar para divulgar e divulgar informações sobre seus planos, foi criado um vazio, que foi “preenchido pela opinião”, diz Rolston.

“Eles seguiram um caminho muito corajoso – um caminho que pouquíssimas marcas tomam porque é muito arriscado, mas o tempo dirá.”

Não é novidade não incluir um produto em um anúncio ou levantar sobrancelhas – o gorila que tocava bateria para Phil Collins não apresentava nenhum chocolate Cadbury’s, por exemplo.

Keith Wells, fundador e diretor da empresa de estratégia de marca Brandwell, destaca o anúncio “pense diferente” da Apple em 1997, que, em vez de exibir seus computadores, apresentava nomes como Albert Einstein e Mahatma Gandhi.

No entanto, Wells tem experiência em primeira mão de uma reação negativa à reformulação da marca. Lembra do Consignia? (Leitores com menos de 40 anos podem ser perdoados por não fazê-lo).

Em 2001, liderou a consultoria Dragon Brands, que criou a nova razão social do Grupo de Correios. O objetivo era criar uma nova e moderna marca guarda-chuva para a organização reestruturada, que incluía não apenas os Correios, mas também o Royal Mail e o Parcelforce.

Mas a criação do Consignia gerou uma reação negativa do público, em grande parte devido à interpretação errada da reformulação da marca.

Algumas pessoas pensaram que as agências dos Correios seriam renomeadas para Consignia, o que não foi o caso.

No entanto, a negatividade e uma nova equipe de liderança acabaram levando o Consignia a ser demitido e renomeado como Royal Mail plc 16 meses depois.

Embora a Jaguar não esteja mudando seu nome, Wells diz que a marca deu um “passo enorme e ousado” e que as pessoas deveriam dar “respeito e tempo” para ver como as coisas vão se desenrolar.

Rolston disse que a “lógica da marca” sugere que as empresas “se apoiem” na percepção atual do público, mas a Jaguar parece ter evitado isso.

“Tudo o que eles lançaram até agora não é como um Jaguar. A questão é: se não é um Jaguar como você conhecia, o que é?”

A Jaguar argumenta que sua reformulação da marca remonta às palavras de seu fundador, Sir William Lyons, de que “Um Jaguar deve ser uma cópia do nada”.

Mas está claro, como diz Erin Baker, diretora editorial da AutoTrader, que a montadora está tentando se livrar da imagem de “sábio”, que seus carros são apenas para homens brancos mais velhos, que talvez frequentem clubes de golfe ou usem gravata e fumem. charutos.

“Há anos que está definhando em termos de vendas”, disse ela. “Algo tem que mudar fundamentalmente com a marca.”

Mas Baker é fã do anúncio de reformulação da marca. “Acho que precisa realmente despertar emoção, despertar curiosidade, fazer as pessoas fazerem perguntas”, diz ela.

A Jaguar tem sido o elo mais fraco dentro do grupo Jaguar Land Rover (JLR) de propriedade da Tata Motors há quase uma década, com o Range Rover e o Defender por trás do maiores lucros da empresa.

Ms Baker acredita que a mudança radical da marca Jaguar é uma tentativa final de reanimá-la. Mas o que acontece se não compensar?

“Não tenho certeza do que mais eles podem fazer”, acrescenta Baker. “É uma decisão muito arriscada tornar-se puramente elétrico em 2026, quando as vendas de carros elétricos em todo o mundo estagnaram em grande parte entre os compradores privados.

“Mas a verdade é que… ninguém tem ideia se isso vai dar certo ou não.”

Todos concordam que a Jaguar provavelmente não se importará com o barulho atual. Jaguar respondeu a alguns críticos dizendo “em breve você verá as coisas do nosso jeito”. Só o tempo dirá.